Бренд, фирменный стиль и логотип

Один из самых интересных проектов, за который может взяться дизайнер – это разработка бренда, фирменного стиля и логотипа.

Работа над логотипом может быть довольно сложной, поскольку необходимо придумать несколько вариантов, предварительно проведя исследование рынка в поисках какой-нибудь «изюминки».

Дизайнер еще перед началом работы над логотипом должен с головой уйти в то пространство, символом которого будет этот логотип.

Сам процесс разработки логотипа, от идеи до его окончательно утвержденного, и особенно, наблюдение за тем, как он затем используется в «реальном мире», — это удивительно полезный опыт для дизайнера.

Тем не менее, в большинстве случаев недостаточно разработать один лишь логотип. Крупные компании с многоуровневой системой управления требуют тщательно продуманного фирменного стиля, который формирует единое видение и предоставляет инструменты, позволяющие любому исполнителю создавать бренд (брендированную маркетинговую и рекламную продукцию).

Но прежде чем мы начнем разбираться в этом вопросе, давайте определим разницу и взаимосвязь между брендом, фирменным стилем и логотипом.

Отличия бренда, фирменного стиля и логотипа

 Бренд (или брендинг) подразумевает изображение, которое мы видим, и соответствующую эмоциональную реакцию на компанию, её продукцию и услуги. Он также напрямую влияет на то, как клиенты воспринимают компанию и каким образом они делятся информацией о ней. Можно сказать, что бренд – это корпоративный имидж. Ключевая идея и основное понятие создания корпоративного имиджа: всё, что делает компания, всё, чем она владеет и всё, что она производит, должно отражать ценности и цели компании в целом.

 Последовательное соблюдение этой ключевой идеи создаёт компанию, развивает её, указывая на принципы и идеалы компании, раскрывает её сущность. Это не просто несколько цветов, несколько шрифтов, логотип и лозунг.

Пожалуй, наиболее лаконичным и понятным будет определение бренда, данное известным американским предпринимателем Сетом Годином (Seth Godin): «Бренд — это набор ожиданий, воспоминаний, историй и взаимоотношений, которые позволяют потребителю выбрать один продукт или услугу из множества других».

Если потребитель (будь то компания, покупатель, избиратель или инвестор) не хочет платить, не выбирает компанию или не собирается о ней рассказывать, то для данного потребителя этот бренд ничего не стоит. Главную роль при создании бренда и корпоративного имиджа компании играет фирменный стиль.

Фирменный стиль определяет графические элементы, которые используются для демонстрации компании. Фирменный стиль — это совокупность изображений и принципов построения визуальной коммуникации, которые обеспечивают единство и согласованность стиля компании.

Элементы и принципы фирменного стиля используются на таких продуктах, как, например, канцтовары, рекламные материалы, упаковка, вывески, письма и цифровые продукты.

Логотип является основным визуальным элементом, который помогает клиентам находить, идентифицировать, и запоминать бренд компании. Обычно он представляет собой графический знак или символ, название бренда или комбинацию того и другого. В то же время логотип – это фирменный стиль и бренд, запакованные вместе в один узнаваемый знак. Этот знак является лицом и символом всей компании.

Чтобы до конца понять эту мысль, представьте, что логотипы подобны людям. Мы предпочитаем, чтобы нас называли нашими именами – Саша, Маша или Вася, а не использовали запутанные и легко забывающиеся описания, такие как: «блондин, который всегда одет во что-то розовое». Так же и с логотипом — логотип не должен буквально описывать деятельность компании, а должен служить для того, чтобы компания была узнаваема.

Постараюсь дать краткую формулировку:

Бренд – это воспринимаемый эмоциональный корпоративный имидж в целом.
Фирменный стиль – это визуальный аспект, который формирует часть общего бренда.
Логотип – это простейшее распознание компании при помощи использования знака или изображения.

Этап 1: Поиск идеи и составление брифа

Это наиболее важная часть всего процесса. Ее главная задача — помочь вам в подготовке грамотного брифа (технического задания) по разработке дизайна всего проекта.

Ниже приведен список основных вопросов, связанных с вашим брендом, на которые вам необходимо ответить на данной стадии работы. Это всего лишь краткий обзор наиболее сложной части процесса.

1. Как воспринимается бренд на фоне ваших конкурентов на рынке предоставляемых вами товаров и услуг?
2. Каким образом вы позиционируете свой бренд? Ответьте на вопросы «что?», «как?», «кому?», «где?», «почему?» и «когда?».
3. Какую историю имеет ваш продукт, его составляющие и сам процесс его изготовления?
4. Кто ваша целевая аудитория? Насколько хорошо ваши клиенты владеют передовыми технологиями? В какой ситуации они используют ваши товары / услуги? Каким должен быть этот опыт использования — как должны почувствовать себя ваши клиенты, что они должны захотеть сделать? Как они должны воспринимать ваш бренд?
5. Какие ценности и идеи должен передавать бренд и какова миссия вашей компании? Если бы бренд  был человеком, то каким? Как бы он выглядел, вел себя и говорил?
6. Перечислите преимущества, которые клиенты должны ассоциировать с вашим брендом. Какое видение бренда вы хотите создать?
7. Другие вопросы, касающиеся бренда: узнаваемость, связанные с ним эмоции, ценность для потребителей, восприятие бренда и поведение потребителей, желаемые изменения отношения потребителей к вашему бренду за долгий период времени.

 Бриф на разработку дизайна

Если для проекта требуется более одного дизайнера и ваша цель — разработать фирменный стиль для крупной компании, то важно иметь заполненный бриф на разработку дизайна (или концепцию рекламного проекта). Бриф должен содержать резюме с выводами, полученными на стадии исследования, в которых говорится о целевой аудитории, идеях, которые вы хотите донести до клиентов, о ценностях и миссии бренда и предложении продукции/услуг.

Он также должен включать бюджет, график со сроками выполнения проекта, форматы файлов, в которых будут предоставляться результаты, и другие необходимые для работы детали.

Этап 2: Логотип, фирменный стиль и принципы построения визуальной коммуникации

После того, как закончен этап исследования и готов бриф на разработку дизайна, самое время начинать проектирование логотипа и фирменного стиля.

Логотип

Существует множество способов начать разработку логотипа, но чаще всего дизайнеры набрасывают несколько десятков (если не сотен!) примеров на бумаге. Процесс создания общей концепции и различных вариантов позволяет найти новые идеи и решения, которые вам бы никогда не удалось получить, если бы вы сразу начали работать на компьютере. После выбора самой лучшей концепции, можно переходить к созданию вариантов логотипа в цифровом виде.

Вот пример нескольких идей логотипов в виде набросков и их окончательные цифровые варианты:

Логотип Firefox. Дизайнер Martijn Rijven, артдиректор Wolff Olins из голландской студии Bolt Graphics.

Логотип ITV, дизайнер Matt Rudd, dio из Лондона.

Фирменный стиль

Как правило, разработка фирменного стиля начинается тогда, когда логотип уже готов. Задача фирменного стиля заключается в создании графической системы на основе логотипа, подчеркивающей дизайнерскую идею и содержащей набор элементов, которые помогут при разработке рекламных материалов. Вот некоторые примеры.

Фирменный стиль Fortaleza 2020, студия Guivillar из США.

Фирменный стиль Handsome Coffee Roasters. Студия Ptarmak, США.

Фирменный стиль сети ресторанов Patina. Студия Mucca Design, Нью-Йорк.

Элементы фирменного стиля.

Вообще, фирменный стиль — это не только графические элементы. Фирменный стиль — это совокупность визуальных элементов, а они включают в себя следующее:

1. Товарный знак или (и) фирменная шрифтовая надпись (логотип).
2. Фирменный блок.
3. Фирменный лозунг (слоган).
4. Фирменный цвет (цвета).
5. Фирменный компакт шрифтов.
6. Корпоративный герой.
7. Постоянный коммуникант (лицо фирмы) и др. константы.

Для дизайнера, в первую очередь, интересны первые 5 элементов из этого списка.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля.
Товарный знак — зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своей фирмы.
По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товара, 30% — с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% — не обращают на ТЗ внимание.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) — постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, запоминающаяся фраза. Выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.

Руководство по фирменному стилю (брендбук)

Руководство по фирменному стилю содержит правила использования логотипа, набора шрифтов, цветовые палитры, принципы компоновки и многое другое. Оно предназначено для того, чтобы другие дизайнеры могли создавать рекламные материалы, соответствующие единому фирменному стилю компании и передающие идею, которую мы хотим донести до клиента.

Руководство по стилю — это, как правило, набор напечатанных или электронных (в формате PDF) шаблонов, которые представляют собой основу дизайна фирменного стиля. Обычно в руководство входят логотип, шаблоны, шрифты и другие элементы, собранные вместе для того, чтобы упростить создание брендированных материалов.

Руководство по стилю содержит основные правила использования логотипа, фирменного стиля и макета. Для дизайнера очень полезно периодически просматривать удачные брендбуки различных компаний.

Примеры хороших брендбуков можно посмотреть здесь: Skype (pdf, brand page), BestBuy (Euro Guidelines), BBC, Adobe, Apple, Google, Walmart.

Сегодня дизайнер уже не может ограничиться лишь напечатанным руководством — он должен предоставить большой объем файлов, готовых к работе, например, таких как Style Tiles, Element Collages, Style Prototypes, страницу для загрузки логотипа и элементов фирменного стиля.

Этап 3: Отслеживание популярности бренда и ребрендинг

После того как новый фирменный стиль создан, важно постоянно следить за ним и продвигать его. Это действительно очень важно. Ведь, так или иначе, с течением времени любая целевая аудитория, услуга или продукт меняются, и тогда подходит время провести ребрендинг.

Основная проблема ребрендинга связана с тем, что вам необходимо попытаться сделать так, чтобы клиенты по-прежнему могли узнать вашу компанию и чтобы в новом бренде отражались черты старого.

Существует два отличных сайта, на которых можно найти информацию о внутренней стороне ребрендинга крупных компаний: Rebrand и Under Consideration, рубрика Brand New. Ниже приведены несколько примеров фирменного стиля до и после ребрендинга, взятые с этих сайтов:

Спасибо Вам за внимание!  Продолжение следует…